無標題文檔
官網首頁    武漢網絡電視黃鶴TV
 
必赢软件计划官网
 
  當前位置:首頁>>業務交流
 
“新客廳經濟”中傳統電視的“生態位”變遷
2019-04-29    新聞來源:
任隴嬋
  智能化時代極大地改變了人們的生活方式,也帶來了客廳經濟的升級換代,以客廳智能硬件為依托,以家庭互聯網為紐帶,拓展家庭場景中的娛樂、運動、健身、親子教育等消費的“新客廳經濟”逐漸成形。時至今日,傳統終端廠商、互聯網企業、內容提供商等圍繞布局客廳經濟掀起的“盒子大戰”“終端大戰”“用戶大戰”已白熱化,再度成為輿論風口。傳統電視業有人樂觀宣稱受眾開始回歸電視大屏,并重提傳統電視的種種優勢和不可取代性。但是,隨著互聯網電視產業及用戶規模高速增長,雖然電視機仍在客廳中占據“中心位置”,而傳統電視一方面在客廳經濟中的“原始生態位”已發生了很大變化,另一方面在“新客廳經濟”中的“現實生態位”尚未明晰。
  一、電視信號傳輸通道:條條大路通羅馬
  電視傳輸相當于電視業的“物流”,電視傳輸方式及其技術、設施是支撐電視客廳經濟的重要基礎設施和配套保障條件,直接關系到電視內容到達客廳的質量、數量、速度以及用戶的收視消費體驗。國內電視傳輸方式變化的原因及推力主要來自于三個方面:技術,市場,政策。
  1、現代通信和傳媒技術革命是電視傳輸通道多元化的決定性因素
  傳統電視主要有三種傳輸方式:無線,有線,衛星。其中,無線電視采用開路發射方式,利用無線發射信號將電磁波由空中傳輸到四面八方;有線電視采用閉路傳輸方式,以電纜光纜為主要傳輸媒介,直接向用戶傳送電視節目;衛星傳輸是經衛星地面發射站用微波發送到同步衛星上,再由同步衛星用微波轉發回地面,用戶通過小型衛星接收天線和衛星制式機頂盒收看衛星數字電視節目。這三種傳輸方式分別適應于不同的傳播環境和條件,具有重要的互補性,在傳統電視不同的發展階段都對推進電視傳媒普及和發展發揮過重要作用,成為數字電視傳輸通道的“經典標配”,被稱為“小三網”,曾在當時的客廳經濟價值鏈上處于不可替代的位置。
  隨著互聯網、電信網及通信傳媒一體化的迅猛發展,電視傳輸的“小三網”格局被打破。特別是隨著中央將“三網融合”上升為國家戰略和移動互聯網、智能化時代的到來,電信運營商通過IP專網和專用機頂盒開展視頻業務的IPTV,與互聯網公司越過運營商基于公共互聯網提供各種視頻及數據服務業務的OTT TV,獲得了快速發展。越來越多的受眾已不再選擇有線電視的“專有通道”來收看電視節目。據格蘭研究最新數據,2018年,IPTV用戶總量達1.55億戶;OTT用戶總量達1.64億戶;有線電視用戶負增長加速,總量下降到2.23萬戶,減少了2319.6萬戶。
  2、政策的“有形之手”既是電視傳輸多元化的直接推力也是合法性依據
  總體上說,國家關于電視傳輸領域的政策,以2010年為節點,可以分為兩個階段。前一階段以謹慎關注和限制為主,后一階段則以開放和扶持發展為主。1999年9月13日,國務院辦公廳轉發信息產業部、國家廣電總局《關于加強廣播電視有線網絡建設管理意見的通知》(國辦發82號文),推進“臺網分離”改革,將有線電視傳輸從事業屬性的電視臺里分離出去,“成立企業化的廣播電視傳輸公司”。盡管82號文規定“電信部門不得從事廣播電視業務,廣播電視部門不得從事通信業務”“對各類網絡資源的綜合利用,暫只在上海試點”,客觀上對有線電視網具有“保護”作用,卻又為電視臺與有線網確立了兩條完全不同的發展路徑。
  2010年初,國家將“三網融合”上升為國家戰略,IPTV成了電信與廣電業務雙向進入的突破口,經過“試點”和“總結推廣”兩個階段,在2014年8月中央推出“媒體融合新政”和2015年7月“互聯網+”成為國家戰略的政策背景下,IPTV業務于2016年迎來了“爆發式”增長,中國電信、中國聯通的IPTV用戶總數達到8679萬戶(還不包括中移動以“魔百和”業務模式發展的2000多萬戶),全年凈增4000多萬用戶。2016年有線電視實際用戶開始下降,達2.28億戶(較上年下降3.13%),其中數字用戶2.01億戶,能夠與IPTV較量的有線數字電視高清用戶6761.12萬戶,此時IPTV實際上已經反超有線電視。2018年6月13日,國家廣電總局正式批復了中移動廣東分公司的IPTV傳輸業務許可證,意味著中移動正式拿到了IPTV牌照。中移動IPTV牌照按分省驗收、分省核發的方式發放,各省公司與地方二級播控平臺完成對接后,可以發展IPTV業務。截至2018年底,中移動有近兩成用戶轉為IPTV用戶。
  2011年10月,廣電總局下發《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》(181號文件)的通知,建立了對OTT TV的“內容+集成”雙重牌照監管體系。互聯網電視廠家、互聯網巨頭紛紛與牌照方合作,以搶占客廳電視端用戶為入口進入互聯網電視行業,建立起了“智能電視廠商+牌照方+內容提供商”三方合作的互聯網電視運作模式。2014年6月以后,隨著監管政策的不斷完善,互聯網電視市場逐步走上正軌,呈現出快速發展、規范運營的態勢。截至2018年底,OTT用戶總量達1.64億戶,同比增幅48.2%。
  3、市場的“無形之手”是各種要素向電視傳輸領域集聚的重要推力
  有線電視行業產業屬性及公司化制度的確立,使各級廣電網絡公司變成了真正的市場主體,一定程度上激發了活力,大家八仙過海、各顯神通,推動了其所在區域內的有線電視網建設、光纖入戶、數字化轉換、雙向化改造、高清化智能化終端更新換代及各種用戶持續增長,同時也使各級有線電視網絡公司的主體結構、資本結構及利益結構復雜化,給日后的“全國一網”整合帶來了很大難度。
  總體上看,傳統廣電傳輸領域在搶占“新客廳經濟”用戶入口的博弈中喪失了太多的歷史機遇,在開拓電信業務、互聯網新媒體方面的基礎業務和增值業務方面乏善可陳,甚至幾乎完全被動地任憑IPTV、OTT Tv在電視節目傳輸、寬帶接入和家庭用戶業務領地長驅直入,面對各種基礎業務萎靡、用戶大量流失而死扛著。一些基層的市、縣廣電有線網絡公司壓力非常大,有的已到上級部門、省局去反映情況和求助,但經營方面也未見有什么改進服務、留住用戶之舉,反正打死也不降價。國網公司至今未完成“全國一網”整合,離成為與電信、互聯網巨頭比肩而立的第一廣電運營商和第四大電信運營商還有較大差距。
  二、客廳收看終端:從“一體機”到智能電視機
  電視機曾是電視節目唯一的收看終端,自上世紀80年代逐漸走進中國的尋常百姓家以來,一直在客廳中占據“中心位置”,就連電視柜和電視背景墻也被做得像神龕似的,成為匯聚客廳各處目光的焦點,并努力將電視機打造為“家庭信息中心”“家庭影院”“家庭娛樂中心”,完成了傳統“電視客廳經濟”雛形的構建。隨著數字技術、互聯網技術和智能技術迅猛發展,電視機廠商和電信、互聯網企業基于生存發展的訴求,從行政監管相對寬松的電視終端設備領域切入“新客廳經濟”,使電視機歷經一體式、分體式、數字、高清、智能迭代升級,由單一的收視終端逐漸變成了打通“硬件+軟件+平臺+內容+應用”生態閉環的綜合性媒介終端。
  1、電視一體機:占盡風情向小園
  最初的電視機是一體機,不僅有室內、室外天線,機身里還有一個高頻頭(turner),能夠解調電視臺通過地面無線電視廣播、衛星廣播或有線電視廣播傳送的節目。上個世紀八九十年代是一體機時代,當時老百姓的客廳經濟消費結構中,電視機作為“4大件”(家用電器)之一,是最昂貴的硬件設備。那個物質和精神消費品都十分短缺的年代,也是中國電視的“黃金時代”,看電視成為大眾的主要家庭娛樂方式,人們對電視節目基本上是“照單全收”,電視熒屏為中國人開啟了一扇新奇的“世界之窗”,甚至還在一定程度上擔當了普通民眾的現代性啟蒙功能。同時,信息嚴重不對稱、可視性平臺稀缺的傳播環境和免費收視、“收視+廣告”“二次營銷”的傳統電視運營模式下,電視臺的平臺功能和宣傳效應達到極致,使客廳場景成為實體經濟廣告營銷的前端。
  2、“盒子”:讓電視機的功能多起來
  有線電視網絡成為主要傳輸方式和數字電視興起后,電視機由“一體式”變為“分體式”,成了“電視屏+機頂盒”。機頂盒俗稱“盒子”,全稱為數字視頻變換盒(STB),源起于90年代初的歐美,是一個連接電視機與外部信號源的設備。“盒子”既是用戶終端也是網絡終端,能使模擬電視機從被動接收模擬電視轉向交互式數字電視(如視頻點播等),可以接收來自有線電纜、衛星天線、寬帶網絡以及地面廣播的信號,并能接入互聯網,使用戶享受電視、數據、語言等全方位信息服務。
  2003年,盛大頗為超前地瞄準“家庭娛樂”市場,高調推出了售價昂貴的“盛大盒子”,因當時國內互聯網產業發展成熟度不夠和有關政策限制而夭折。2008年,安卓系統面世,市場上出現了“山寨”的安卓OTT盒子。2012年,小米科技推出搭載安卓系統的“小米盒子”,一度風靡,但因有悖于181號文精神而很快被廣電總局叫停。2013年1月28日,小米科技與CNTV(7大牌照商之一)旗下的ICNTV正式簽署戰略合作協議,推出了能夠提供30多萬小時正版高清內容和具有追劇功能的“新小米盒子”,從此“電視盒子”一發不可收。隨后樂視盒子、PPBOX、阿里盒子、TP-LINK盒子、彩虹BOX、天貓盒子、百度電視棒等盒子類產品相繼發布,便引發了爭奪客廳經濟入口的“盒子大戰”。
  “盒子”是傳統電視廠商業適應互聯網、智能技術飛速發展的一種“過渡性產品”,在國內電視技術滯后、擁有大量傳統電視存量的復雜生態下,大大拓展了電視機和有線網絡的功能,對整個電視業及相關產業產生了極其重要的影響,讓電視由被動接受信息的媒介變成了能夠進行互動、娛樂、消費的終端平臺,并為電信、互聯網“入侵”傳統電視業務領域及客廳經濟提供了入口。
  3、智能電視機:重塑客廳經濟場景入口
  國內傳統電視廠商與互聯網企業很早就前仆后繼地開始嘗試生產“能上網的電視機”。2007年,TCL與英特爾、騰訊合作推出了iTQQ電視。2008年以來,廠商又相繼推出了海信藍媒、海爾模卡、創維酷開等互聯網電視機。2010年,傳統廠商和互聯網企業推出能夠通過高清播放器聯網的互聯網電視機,開始支持在線內容。2011年5月,由TCL、長虹、海信三家智能終端龍頭企業發起、成立了非贏利性行業組織中國智能多媒體終端技術聯盟,陸續建立了應用程序商店技術、互聯互通應用、操作系統等各種技術標準,標志著智能電視技術的進一步成熟。
  2012年,海信、長虹、TCL、創維、三星等主流中外平板電視制造企業紛紛推出智能電視新品。2013年,樂視、小米、愛奇藝、阿里等互聯網企業紛紛加入智能電視市場的競爭,在營銷方式上采取“不依賴硬件盈利模式”和“低售價策略”,給傳統廠商帶來巨大沖擊,也使智能電視銷量暴增。據中怡康數據,2013年彩電銷量的五成來自智能電視,全國智能電視銷量達1710萬臺,年增長率達56.84%。據稱當時市場上的智能電視有20多個品牌、500款以上產品。
  2015年12月26日,國家廣電總局、工信部發布了新一代的智能電視操作系統TVOS2.0。2016年9月,首款國內自主研發的智能電視系統CAN UI正式發布。標志著國內智能電視業進入了規范、高速發展的快車道。奧維數據顯示,截至到2018年底,我國智能電視機繼續穩定出貨,年出貨量達到4400萬臺;智能電視機保有量超過兩億臺。這說明客廳的電視收視終端已被大面積地更換為智能電視機。與以往的電視機相比,智能電視具有無可比擬的優勢,具備開放式操作系統與芯片,擁有開放式應用平臺和雙向人機交互功能,集影音、娛樂、數據等多種功能于一體,并可以無限拓展,分別支持組織與個人、專業和業余軟件愛好者自主開發、共同分享數以萬計的實用功能軟件。可見,智能電視正在以電視終端更新周期為契機,以聚焦家庭場景的OTT大屏為中心,以拓展未來的家庭娛樂大市場為目標,重構中國客廳經濟場景及消費結構。互聯網電視正在取代傳統電視,占領新客廳經濟的主場。
  三、“大屏消費”:傳統電視“成色”還剩多少?
  多屏或跨屏時代,客廳大屏作為最大的一塊屏幕,有著不可替代的觀感和場景優勢。盡管這塊大屏仍然叫作“電視大屏”,但是,從電視機、電視信號傳輸通道到人們在客廳場景中通過大屏的消費選項,包括新聞資訊、綜藝節目、影視劇、短視頻等在內的視頻內容和各種第三方服務等,究竟有多少傳統電視的“成色”?事實告訴我們,傳統電視臺已不是客廳大屏的主角,流媒體視頻平臺的海量內容已通過智能電視、盒子在客廳場景中成功“篡位”。
  1、大屏內容:從“看電視”到“用電視”
  雖然客廳里的電視大屏越來越大而靚、越來越智能化,但電視的使用功能和用戶收視習慣卻發生了變化。據艾媒咨詢(iiMedia Research)發布的《2013上半年中國智能電視市場調研報告》顯示,當時智能電視激活用戶最普遍使用的功能是收看電視節目(100%)和在線點播觀看影視劇(84.2%),用戶從應用商店下載使用各種應用程序的內容較少。智能電視的十大功能中,最靠前的功能有:在線視頻點播、多屏互動和體感游戲,占比分別為:84.2%、68.4%和52.6%。其他功能則很少被用戶關注,特別是社交功能,只有5.3%的消費者表示會關注。《2016年大屏生態運營大數據藍皮書》顯示,生活類應用使用滲透率高達38%,教育類應用使用滲透率為18%。這表明了電視受眾從觀眾向用戶的轉變,大大提高了OTT的生態價值空間。
  另外,近年來智能電視端的網絡點播活躍終端數超出傳統直播行為后一路走高,對直播端形成持續的壓制,推動了用戶娛樂時間大幅增長。OTT端的月、周、日開機規模(次數、時長)均超過數字高清電視總規模,為用戶流量的引入提供了足夠寬的入口。據奧維互娛發布的《2018年11月OTT大屏用戶行為月報》,智能電視端的點播日活終端數與直播日活終端數分別為3965萬臺、2942萬臺,點播端(純視頻節目)占比與直播端占比分別為61.9%、45.8%,這表明多數受眾從客廳大屏收看的不是直播電視節目,而是各大視頻網站OTT端以點播為主的電視節目或網絡視頻節目。截至2018年11月,OTT大屏終端用戶規模已達2.13億臺,其中智能電視端用戶1.72億臺、OTT盒子端用戶4127億臺,這表明OTT已經超越有線電視,成為TV第一入口,OTT端不僅成為用戶看電視內容的主要終端,更拓展至游戲、教育以及生活服務領域,遠高于傳統電視對于用戶的控制力。這一定意義上意味著流媒體視頻內容已通過互聯網電視、智能電視、盒子在客廳場景中替換了傳統電視內容。
  2、大屏“一號主角”:電視臺被替換為互聯網企業
  很長時間以來,視頻網站只是電視臺的一種補充,錯過了電視直播,去視頻網站看點播。近年來,各大視頻網站通過與擁有牌照的廣電系企業進行合作,迅速成長為炙手可熱的互聯網電視運營商,致使視頻網站和電視臺關系發生了變化。據奧維互娛2018年以來連續發布的“OTT大屏用戶行為月報”中的OTT端、智能電視端、盒子端點播等媒體排行榜,優酷的“CIBN酷喵影視”、愛奇藝的“銀河奇異果”、騰訊視頻的“云視聽極光”和芒果TV(簡稱優愛騰芒)的日均活躍終端數一直名列前茅,已站穩了OTT端點播媒體第一梯隊,這說明各大視頻網站實際上成了網絡節目的主要內容提供者和服務平臺,電視臺和擁有版權資源的影視公司由“直接內容提供商”變成了“間接內容提供商”。
  近年來崛起的專注于智能產品自主研發的酷開網絡等企業,是另一類給傳統電視臺帶來更大威脅的互聯網企業。酷開網絡2015年獨立運營之初就定位為“平臺運營服務公司”,以自主研發的酷開系統和基于大數據的用戶畫像為核心競爭力,為飛利浦、松下等16家終端品牌提供系統服務。2018年,酷開系統運營終端高達3484萬,月活終端達1756萬。引進愛奇藝、騰訊、百度的戰略投資,在資本市場估值達百億,成為OTT行業第一家且唯一的獨角獸企業。2018年,酷開網絡剝離電視業務,聚力“億級終端”目標,實施“大內容戰略”,通過覆蓋影視、教育、應用、旅游、購物、音樂、體育、健康等多個領域,與江蘇廣電、深圳廣電、安徽出版集團、東陽品格傳媒等企業合作,以全生態、全場景、全渠道的整合思路,構建開放統一的超級智能生態系統,為用戶打造全方位的視頻內容服務。還以現金砸流量、吸引大量用戶關注的模式,探索高用戶粘性和互動性的OTT營銷及廣告模式,將用戶拼接起來,為第三方品牌廣告商提供更多選擇。
  可見,對于傳統電視臺而言,酷開類企業無疑比視頻網站更可怕,它們憑借生態系統與平臺運營的核心優勢,全方位進軍客廳經濟,幾乎無孔不入,甚至將一些強勢廣電的業務也納入其智能生態系統。
  3、“客廳大戰背后”:第三方市場的爭奪
  當“新客廳經濟”成為新風口,OTT端成為布局家庭互聯網乃至物聯網的重要入口,無論老牌傳統硬件廠商、牌照方、網絡服務商、視頻網站還是新興互聯網企業都聞風而動,分別從各自業務角度介入互聯網電視領域,試圖占得先機。“新客廳經濟”潮起時,傳統硬件廠商和互聯網企業的“終端大戰”只是第一波“潮頭”;電信網、移動網和互聯網等網絡服務商通過發展IPTV、OTT TV業務搶奪有線電視用戶,視頻網站和酷開類“平臺運營服務商”合縱連橫、整合各種資源進行的“用戶大戰”,構成了第二波“潮頭”;在此基礎上,價值點從硬件終端向后服務市場轉移,硬件廠商、網絡服務商、視頻網站和新興互聯網企業分別從各自的業務領域對所掌握的用戶資源進行深度價值挖掘,爭奪第三方市場的大戰將會愈演愈烈,才是“新客廳經濟”真正的“潮體”。
  統觀這些年OTT盒子和智能電視的發展歷程,我們能夠很清晰地看到OTT TV行業進入“新客廳經濟”的步驟和目標——以硬件負利運營模式顛覆傳統電視行業,搶占客廳終端;以免費APP、硬件負利、老機型主板換新服務、現金砸流量等方式吸引大量用戶關注,并探索高用戶粘性和互動性的OTT營銷及廣告模式;以分人群運營策略、用戶畫像挖掘用戶價值,針對大屏分眾用戶打造生態服務,通過運營能力釋放用戶價值;以產業鏈垂直整合和跨產業價值鏈重構打造開放式閉環,推進跨界創新、生態運營,實現內容變現、各種服務變現和數據變現。
  未來智能電視必然會成為智慧家庭生態入口和平臺,擔負家庭娛樂與生活服務的終端,酷開類“平臺運營服務商”這方面無疑已占得先機。相比之下,傳統電視業在這一輪客廳經濟中早已退居邊緣,固守著事業體制的電視臺在OTT產業鏈中越來越處于下游位置;有線網絡公司的用戶流失越來越嚴重,據說有1/3以上的有線電視用戶不再繳費,轉向了IPTV和OTT;電視臺由客廳大屏內容的“直接提供商”變成了“間接提供商”;作為牌照方的“壟斷性”國企一定程度上變成了行政監管的“執法大隊”。不難推測,這樣下去,用不了幾年,大量二三線省電視臺和城市臺將被“擠出”客廳經濟。
  綜上,“新客廳經濟”仍處于較為初級的“過渡時期”,家庭中的智能電視、空調、電冰箱等終端設備的互聯、協同尚未打通,人機交互方式還處于遙控器時代,人們已耳熟能詳的“家庭互聯網”還停留在構想之中。隨著5G和智能化時代來臨,萬物互聯,電視屏無處不在,電視機將會與其它客廳硬件設備兼容,屆時將會以智能技術為承載重構以人為中心的“家庭互聯網”,重新定義電視、冰箱、空調等終端的形態、功能以及各終端之間的廣泛互聯和智能協同,進而重構客廳經濟的技術架構和生態系統。
  當下硬件廠商、網絡服務商、視頻網站和新興互聯網企業圍繞“客廳”掀起的“盒子大戰”“終端大戰”“內容大戰”“用戶大戰”,都是上一個時代的高調“尾聲”,又是“智慧家庭時代”的華麗前奏,面對不確定的未來,誰都怕缺席,誰都怕落下,最要緊的是“活在當下”抓住眼前的“用戶”。但是,當普羅大眾趕這一輪新客廳經濟潮掃貨一般將“行頭裝備”從頭到腳換了個遍,即使馬上有更先進時髦的“裝備”出來,他們也沒心氣兒馬上更換,總得先用幾年唄,于是他們便會成為“智慧家庭時代”最大的“保守力量”。體制內的傳統電視業別管調門兒吊得有多高,實際上也屬于這種“保守力量”,再加上中國經濟社會各個領域普遍存在的不平衡性(如:地緣經濟規模、發展速度,收入和消費水平等方面都存在嚴重的“馬太效應”,尚未形成“橄欖型社會”),無疑會在“消費端”為“新客廳經濟”的發展設置很多“減速板”。更何況硬件廠商、網絡服務商、視頻網站、新興互聯網企業、傳統電視之間也在不斷跨界合作和深度融合,大家以各自的優勢資源為“本錢”,通過資本、業務等紐帶捆綁在一起,才能在未來的“顛覆式創新”中增強安全感,并在“新客廳經濟”產業鏈中找到各自的“現實生態位”。
  (作者單位:山西省廣播電影電視協會)
  責任編輯 朱帆
  
無標題文檔
 
 
  > 廣電要聞
  > 通知公告
  [TV-1]新聞綜合頻道
[TV-2]電視劇頻道
[TV-3]科技生活頻道
[TV-4]經濟頻道
[TV-5]文體頻道
[TV-6]外語頻道
[TV-7]少兒頻道
 
  綜合廣播—AM873 FM88.4
交通廣播—AM603 FM89.6
經濟廣播—AM1125 FM100.6
音樂廣播—FM101.8
青少廣播—FM93.6
 
無標題文檔
武漢廣播電視臺 主辦 All Rights Reserved
地址:武漢市漢口建設大道677號武漢廣播電視中心 郵編:430022
鄂ICP備 05022490  鄂新網備 0101  網絡視聽節目業務 許可證號:1907177